每年冬季，羽絨服都是社交平臺(tái)熱議的焦點(diǎn)。最近，“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣(mài)到7000元”、“羽絨服何時(shí)賣(mài)到五位數(shù)的”等話題登上熱搜。

面對(duì)不斷走高的羽絨服價(jià)格，年輕人開(kāi)始“整頓”防寒服市場(chǎng)，軍大衣、花棉襖成為學(xué)校里的流行穿搭，部分大學(xué)生甚至整班團(tuán)購(gòu)，調(diào)侃道：“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是平替更有性價(jià)比”。

國(guó)貨如何走好高端化的路？

羽絨服真的變貴了嗎？

新華社在微博上發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，8.4萬(wàn)人中有近80%的人認(rèn)為目前羽絨服的售價(jià)偏貴，超出了自身預(yù)算。

從數(shù)據(jù)上，也確實(shí)看到了羽絨服價(jià)格在逐年上漲。中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年間，中國(guó)羽絨服均價(jià)從438元升到656元，其中大型防寒服的價(jià)格突破1000元，2000元以上的占比接近70%。

談及近期羽絨服價(jià)格“高攀不起”的原因，行業(yè)專家認(rèn)為，一是受到原料鴨絨和鵝絨價(jià)格上漲的影響，品牌服裝采用鵝絨填充也進(jìn)一步提高了羽絨服的成本；二是從2022年起，新的羽絨服裝標(biāo)準(zhǔn)對(duì)羽絨品質(zhì)要求提高了，原料端的采購(gòu)成本隨之增加。

去年4月1日，羽絨服裝行業(yè)新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，與以往舊國(guó)標(biāo)最大的區(qū)別在于，產(chǎn)品規(guī)格中的“含絨量”修改為“絨子含量”，對(duì)羽絨服填充物的要求更加嚴(yán)格，在推動(dòng)羽絨服品質(zhì)上升的同時(shí)，也讓制造商的原料成本支出上升。比如，以親民、平價(jià)定位的鴨鴨，在去年開(kāi)始推出千元級(jí)產(chǎn)品。鴨鴨官方對(duì)此解釋稱：并不是單純漲價(jià)，而是將產(chǎn)品填充物由鴨絨改為鵝絨，成本因此增長(zhǎng)50%。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)羽絨服漲價(jià)，除了原材料成本不斷上漲因素外，還離不開(kāi)羽絨服廠商們主動(dòng)謀求高端化的布局。

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人均可支配收入的增加，越來(lái)越多的品牌發(fā)力中高端市場(chǎng)，試圖以此尋求突破。以智能手機(jī)、新能源汽車為代表的國(guó)產(chǎn)品牌陸續(xù)推出高端產(chǎn)品，走出了一條自主品牌向上拓展的可行途徑。

但從某種程度上來(lái)說(shuō)，高端化也像是一把雙刃劍，而近期羽絨服“貴”上熱搜的事件，也側(cè)面顯示出國(guó)貨羽絨服品牌走高端化路線仍面臨不少挑戰(zhàn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人均可支配收入的增加，越來(lái)越多的品牌發(fā)力中高端市場(chǎng)，試圖以此尋求突破。但部分消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)國(guó)貨的認(rèn)知度與信任度尚存有疑慮，要想打破“國(guó)貨=廉價(jià)”的刻板印象，必須讓消費(fèi)者切實(shí)感受到產(chǎn)品的“物有所值”，從制造研發(fā)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新上多下功夫。

事實(shí)上，高端化是國(guó)貨實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的必經(jīng)之路。在此背景下，如何實(shí)現(xiàn)國(guó)貨高端化已經(jīng)成為中國(guó)品牌的共同議題。而值得一提的是，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)和時(shí)間沉淀，已經(jīng)有“先行者”作出了示范。

在中國(guó)品牌的高端化之路上，中國(guó)家電無(wú)疑是一個(gè)值得關(guān)注的行業(yè)樣本。2022年，國(guó)產(chǎn)家電產(chǎn)量規(guī)模占全球份額接近六成，貿(mào)易規(guī)模占全球份額超過(guò)30%，各大國(guó)際電子展會(huì)也被國(guó)貨家電們輪番打卡，國(guó)產(chǎn)家電在世界高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)也在不斷增加。

我們也將順著中國(guó)家電的品牌升級(jí)之路，為國(guó)產(chǎn)羽絨服找出一條切實(shí)可行的品牌高端化途徑。

想要“揚(yáng)帆”，先得學(xué)會(huì)“造船”

從無(wú)到有，從篳路藍(lán)縷到趕超國(guó)際品牌，中國(guó)家電品牌的高端化之路，做對(duì)了什么？

想要揚(yáng)起品牌的帆，先得造好產(chǎn)品的船。構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心，在于不斷創(chuàng)新與優(yōu)化的產(chǎn)品。

以家電行業(yè)中的康佳集團(tuán)為例，43年來(lái)，康佳集團(tuán)一直專注于做家電產(chǎn)品制造，相關(guān)專利申請(qǐng)量也突破了8000+件，龐大的“專利池”、成熟的生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系，幾十年的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)、口碑的沉淀，才是沖擊高端化的關(guān)鍵。

從傳統(tǒng)電視到ME柚OS跨生態(tài)智慧場(chǎng)景屏電視，從滾筒式洗衣機(jī)到臻彩智慧洗護(hù)家庭套裝，康佳所追求的高端，是順應(yīng)市場(chǎng)需求，在技術(shù)和功能上尋求突破，真正意義上打造出高端產(chǎn)品。而產(chǎn)品，才是品牌最終的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)本土高端品牌的認(rèn)知構(gòu)建，也是需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以及市場(chǎng)的考驗(yàn)。一個(gè)由高端品牌創(chuàng)造的產(chǎn)品，不能光是“夠好用”，還得通過(guò)獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，去雕琢、豐富它的設(shè)計(jì)維度和美學(xué)內(nèi)涵。

2023年，康佳推出臻彩智慧自投放洗衣機(jī)、A6 Pro Series 高檔Mini LED TV等多款創(chuàng)新型高端產(chǎn)品，并與意大利著名設(shè)計(jì)公司Italdesign簽訂戰(zhàn)略合作，雙方在產(chǎn)品外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)及軟件開(kāi)發(fā)等系列設(shè)計(jì)上展開(kāi)合作，為消費(fèi)者創(chuàng)造美妙生活。

講到這里，我們也能找到一個(gè)較為確切的答案，國(guó)產(chǎn)羽絨服的崛起前景依然光明，但羅馬不是一日建成，國(guó)產(chǎn)品牌的高端化之路也是一個(gè)持續(xù)、漫長(zhǎng)的故事。在消費(fèi)環(huán)境趨于理性的當(dāng)下，“國(guó)貨們”也更要學(xué)會(huì)耐心，在講好品牌故事的同時(shí)，用產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。