2024年9月中下旬，京東服飾與英國時裝協(xié)會達成戰(zhàn)略合作，成為倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作伙伴，并帶領(lǐng)多個中國服裝品牌亮相走秀，其中包括中國戶外運動品牌凱樂石、伯希和（PELLIOT）等。

此次，伯希和等品牌登陸倫敦時裝周秀場，距離李寧登陸紐約時裝周、掀起“國潮”風的2018年2月初，已經(jīng)過去了6年半。

在這六年半的時間里，幾乎所有運動品牌，都在登陸秀場，或者將新品發(fā)布辦成走秀活動。就在伯希和等品牌登陸倫敦時裝周的幾乎同時，李寧在景德鎮(zhèn)也舉辦了一場大秀，正式推出了自己主品牌的戶外產(chǎn)品線。

這背后，是最近五年運動戶外細分市場競爭加劇的體現(xiàn)。登陸時裝周、走秀，似乎已經(jīng)成為了各個運動品牌的必選，但對消費者來說，卻已是缺少新意的一種新品發(fā)布方式。

現(xiàn)在的中國國內(nèi)運動戶外市場，競爭激烈程度堪比跑步細分市場。

國際巨頭品牌包括始祖鳥、薩洛蒙、北面（The North Face）和Columbia，本身在滑雪、攀巖、徒步等市場擁有自己的核心產(chǎn)品。而像耐克、阿迪達斯和lululemon等綜合性運動品牌，也都在切入戶外細分市場，耐克的ACG產(chǎn)品線、阿迪達斯的Terrex產(chǎn)品線，都有著相對成熟的產(chǎn)品布局，lululemon則通過“小雨衣”、風衣等產(chǎn)品，引入防水性技術(shù)。

國內(nèi)運動品牌方面，安踏主品牌引入了安踏冠軍作為戶外產(chǎn)品線，李寧則從去年年中開始緊急加碼戶外市場布局，包括主品牌推出了戶外產(chǎn)品線，同時和李寧關(guān)系深厚的非凡領(lǐng)越在去年底收購了瑞典著名戶外品牌火柴棍（Haglofs）。

同時，國內(nèi)市場初創(chuàng)的戶外運動品牌，也遍地開花。這股風潮和2018年前后lululemon平替品牌如雨后春筍般冒頭很有相似性。而波司登、蕉下等服裝品牌，也在試水沖鋒衣產(chǎn)品，切入戶外運動市場。

駱駝戶外品牌的崛起就很有代表性，創(chuàng)立于1930年代的老品牌，伴隨著這一次的戶外運動風，重返市場關(guān)注焦點。2023年雙十一期間，駱駝品牌力壓北面和安踏集團旗下的可隆品牌，高居榜首，伯希和和迪卡儂則在這個細分榜單上名列第四和第五。

2023年雙十一，也成為了國內(nèi)運動消費市場一個標志性節(jié)點：沖鋒衣似乎一夜之間，成為了大體育運動市場的最紅單品。

像伯希和這樣的新創(chuàng)戶外品牌，也廝殺在這條賽道上。

在以沖鋒衣為代表的戶外運動賽道上，駱駝和凱樂石的性價比優(yōu)勢明顯，而北面、Columbia這些戶外老牌，都擁有自己的核心技術(shù)專利，始祖鳥則更明確的擁有品牌價值優(yōu)勢。但是，和競品相比，像伯希和這樣的新創(chuàng)品牌，核心競爭力并不明確。

天眼查app顯示，伯希和戶外運動集團股份有限公司2015年成立于安徽省亳州市，法人、董事長為劉振，注冊資本為6001.1194萬元人民幣。不過，在官方介紹頁面顯示，伯希和2012 年創(chuàng)立于中國北京。

伯希和的“出圈”也在2023年雙十一，殺進了戶外運動品牌銷售榜單前五，并成為前五中僅有的兩個國產(chǎn)運動品牌之一。

伯希和官網(wǎng)的代言人矩陣

伯希和已經(jīng)歷兩輪融資：A輪融資在2023年6月，投資來自建安集團和國元直投，不過融資的具體金額并未披露。B輪融資則在2024年8月底剛剛完成，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，創(chuàng)新工場、金沙江創(chuàng)投等跟投。

官宣B輪融資完成時，伯希和方面表示，這筆錢將用于品牌專業(yè)和高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計與研發(fā)，同時用于公司線下渠道布局及全球供應(yīng)鏈體系的完善。

從伯希和目前的產(chǎn)品布局來看，其主要沖鋒衣、三合一和羽絨服產(chǎn)品，價位段高于駱駝品牌、但低于北面等國際戶外運動品牌。

伯希和這樣的新創(chuàng)國產(chǎn)戶外品牌希望突出自己的性價比優(yōu)勢。但在整體戶外運動競爭市場上，新創(chuàng)品牌畢竟核心單品數(shù)量不如戶外老牌，而隨著戶外運動市場的競爭越來越激烈，巨頭們?nèi)刖?、加碼，伯希和們面臨的市場競爭壓力只增不減。

僅以代言人來說，伯希和簽約佟麗婭，是非常高性價比的簽約。但在戶外運動市場，像可隆此前簽約了劉詩詩，最近又剛剛官宣了胡歌，而北面、Columbia等品牌更是大打明星牌，一件新品可能大大小小數(shù)十位明星、奧運冠軍、甚至明星教練穿著，以增加曝光率。

擺在伯希和們面前的殘酷競爭，絕非登陸一次時裝周就能解決。當運動戶外細分市場競爭加劇，中國消費者只會越來越挑剔，如果始祖鳥、北面這些戶外老牌也進入價格戰(zhàn)，那么擠壓的首先就是伯希和們的生存空間。